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IMES - ein indirektes Messverfahren zur Evaluation von Sound Logos
Zitatschlüssel lepa_Lepa2007a0
Autor Lepa, Steffen and Daschmann, Gregor
Buchtitel Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesellschaft
Seiten 141–158
Jahr 2007
Adresse München
Herausgeber Bronner, Kai and Hirt, Rainer
Verlag R. Fischer
Zusammenfassung Sound-Logos", also 0,5 - 3 Sekunden kurze, meist abstrakte, akustische Ereignisse, erleben seit einigen Jahren als lnstrument der Markenkommuation eine erstaunliche Karriere (z. B. Intel, AOL, Telekom, 02, Audi, etc.). Trotz einiger guter theoretischer Ansätze und praktischer Erfahrungen im Rahmen von Audio-Branding (vgl. Artikel in diesem Buch) existiert aber bislang noch keine einheitliche Theorie darüber, was ein Sound-Logo eigentlich zu einem erfolgreichen Marketinginstrument macht. Gleichzeitig stellt sich für die empirische Kommunikationsforschung und Werbepsychologie die Frage nach validen Methoden der Erfolgsprognose und Erfolgsmessung von Audio-Branding Kampagnen, welche Sound-Logos als Mittel der Markenkommunikation einsetzen. ,,Erfolg" kann bei Sound-Logos potentiell auf verschiedenen Dimensionen gemessen werden. Das "SoLo"-Messinstrument' misst beispielsweise die Wirkung von Sound-Logos auf den Dimensionen "Impact", ,,Emotion" und .,Passung". Hintergrund sind die mit einem Sound-Logo als Marketinginstrument typischerweise verbundenen Ziele: Ein Sound-Logo soll einerseits gut erinnert werden, anderseits spezifische Emotionen wecken und schließlich zu der assoziierten Marke passen. Das "SoLo"-lnstrument testet genau diese Qualitäten für in Frage kommende Sound-Logos und dient laut Presse-informationen in erster Line dazu, das richtige Sound-Logo für eine geplante Audio-Branding-Kampagne auszuwählen. Das hier vorgestellte, neue IMES-Messverfahren soll komplementär dazu dienen, den Erfolg einer Audio-Branding-Kampagne im Sinne von entstandener ,,Passung" von Sound-Logos mit Marken und Markenattributen zu evaluieren, um Entscheidem der Medienbranche ein Tool zur Erfolgskontrolle in. die Hand zu geben, welches sicherstlt, dass die Kampagne in der Zielgruppe auch die erwünschte Wirkung evoziert hat. Dazu misst es bei ausgewählten Versuchspersonen die Stärke vorhandener Assoziationen zwischen Sound-Logos und Marken, sowie zwischen Sound-Logos und zentralen lmageattributen von Marken.
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